Yang terpenting dari sebuah pesan iklan adalah bukan siapa yang berbicara atau bernyanyi, tetapi kepada siapa pesan iklan itu berbicara dan bernyanyi? Sebagai contoh presenter Federal Express adalah seorang pengusaha jasa. Ia akan selalu berbicara cepat kepada karyawan, baik di telepon atau pun secara langsung, ketika menyampaikan pentingnya dalam mengantar sebuah dokumen secepat mungkin – jika perlu ditempuh dalam semalam. Atau kampanye "Sahabat dan Keluarga" dari MCI, di mana orang akan bicara satu sama lain tentang manfaat program MCI itu. Ada juga adegan lama yang sangat terkenal dari pesan iklan mentega Chiffon, yang berbunyi "It's not nice to fool Mother Nature" wanita itu berkata kepada seorang narator tentang bagaimana rasa yang sangat lezat dari mentega itu, dan si narator menolak dan ia berkata bahwa itu bukanlah mentega. Si wanita marah. Tiba-tiba muncul suatu badai dan topan. Wanita itu kemudian mengucapkan "It's not nice to fool Mother Nature" – slogan pesan iklan yang sangat terkenal itu.

Tanyakan pada diri kita sendiri, kepada siapa karakter di TV, Radio, Koran atau media lainnya berbicara? Jika kita berfikir hal ini lebih mendalam lagi kita akan mengetahui bahwa karakter itu sesungguhnya tidak ditujukan langsung kepada kita, melainkan pada karakter lain. Namun, kita menangkap iklan itu sekaligus pesan yang disampaikan – sekalipun hanya sebagai penonton atau pembaca pasif. Selengkapnya