Tidak semua semua komunikasi memiliki daya tarik yang sama, ingatan kita dalam memproses informasi iklan yang sudah kita ketahui berbeda dengan ketika memproses sesuatu yang baru. Isi dari beberapa komunikasi dapat diklasifikasikan oleh pikiran kita menjadi dua bagian: 1. Sesuatu yang sudah kita ketahui, disebut informasi "biasa" – yang sedang diingatkan. 2. Sesuatu yang "baru". Penting diketahui bagaimana pikiran kita menerjemahkan sesuat yang "biasa" dan "baru" secara berbeda-beda. Bayangkan tentang hari-hari sekolah anda. Apakah anda pernah bertanya pada teman-teman lain dengan pertanyaan menipu seperti: Berapa suku yang diajak Nabi Musa naik Bahtera? Tanpa menaruh curiga anak-anak itu menjawa "dua". Anda tertawa mengejek dengan mengatakan yang naik bahtera bukanlah Nabi Musa melainkan Nabi Nuh! Pertanyaan yang menipu tadi berhasil karena anda memosisikan Nabi Musa bukan sebagai informasi baru melainkan sebagai informasi "biasa" – yang sudah diketahui. Anak-anak mengira jawaban biasa itu benar, sehingga mereka mengfokuskan perhatiannya ditempat lain. Dalam hal ini, ketika sebuah informasi diposisikan dengan cara ini maka ingatan kita lebih mudah melupakan sesuatu – kemudian menganggapnya sebagai informasi biasa.

Tipuan itu berhasil, sekalipun tidak menyadari mekanisme yang mendasarinya. Sekalipun sebuah iklan mencapai keberhasilannya, hanya sedikit pemasang iklan yang mampu mengartikan atau mengetahui bagaiman mekanisme itu bekerja. Apa yang kita anggap "biasa" sebenarnya menunjukkan fokus perhatian kita pada sesuatu yang dianggap "baru" dalam komunikasi. Ingatan kita cenderung menganggap informasi iklan biasa hanya sebagai pengingat – dan kita berasumsi informasi iklan itu benar. Selengkapnya