Pada bagian awal, kita telah mengetahui bahwa dalam membuat lirik dan musik berbeda dengan membuat pesan bersuara. Proses seperti ini, dengan fantasi yang sangat terbuka, secara sengaja dibiarkan masuk dalam ingatan kita. Dalam hal ini iklan "drama" sama dengan musik. Drama, sama halnya dengan musik, lebih enak ditonton dan dinikmati. Pengalaman dan kesenangan adalah fokus proses mental kita. Proses mental dalam diri kita tidak selalu diatur untuk menganalisis kebenaran dan kesalahan sebuah drama. Di sini, yang termasuk iklan drama klasik adalah iklan Pepsi versi penggalian arkeologi – mengilustrasikan sebuah botol minuman Coke yang ditemukan di daerah galian arkeologi. Di pihak lain, sang profesor tidak mengetahui benda itu. Iklan drama klasik juga ada pada iklan deodoran Impulse ("if someone gives you flowers, it may be just impulse"), AT&T "Reach out and touch someone" dan iklan serial Nestle' Gold Taster's Chioce/Nescafe. Iklan-iklan ini secara emosional mengajak kita masuk ke dalam cerita itu – sekaligus sebagai hiburan dan pada saat yang sama mampu mendidik kita. Iklan drama berbeda dengan iklan model kuliah. Iklan ini tidak hanya memuat wajah orang, namun juga karakter dan jalan ceritanya. Semua elemen iklan ini dapat membantu mengarahkan iklan ke dalam pikiran orang.

Pertanyaan yang sedikit aneh tetapi menarik adalah "untuk siapa lagu ini dinyanyikan?" siapa yang menjadi objek dalam komunikasi ini? Kadang jawabannya adalah karakter di layar TV. Misalnya motto terkenal untuk iklan Gillette ("Best a man can get"), di mana lagu dalam motto itu ditujukan untuk karakter di TV "You are looking good". Dalam iklan Dr. Pepper, karakter suara bernyanyi kepada audiens dengan lagu "Wouldn't You like to be Pepper too?" perhatikan iklan angkatan darat amerika, "Be all that you can be" atau iklan Lowenbrau, "Here's to good friends". Pengaturan kata-kata ke dalam musik ternyata dapat memisahkan pemirsa untuk berperan sebagai pelanggan defensif karena mereka akan melihat untuk siapa lagu itu dinyanyikan. Hal ini juga menyebabkan pemirsa sebagai peneliti pasif – pemirsa yang hanya menikmati sebuah hiburan. Karakter suara musikal tidak menjual, bahkan tidak pernah bernyanyi untuk pemirsa. Ia hanya bernyanyi untuk karakter dalam iklan itu.

Satu hal yang perlu diketahui dari pemirsa dalam mengidentifikasikan karakter di Tv adalah bahwa mereka juga menerima pesan secara tidak langsung dan melihatnya sangat relevan dengan diri mereka. Untuk iklan khas seperti ini, kata ganti "Anda" sering digunakan, misalnya "You oughta be congratulated" (Margarin Meadow Lea) "Aren'tyou glad tou use dial?", "When you are enough to send the very best" (kartu Hallmark). Selengkapnya

Yang terpenting dari sebuah pesan iklan adalah bukan siapa yang berbicara atau bernyanyi, tetapi kepada siapa pesan iklan itu berbicara dan bernyanyi? Sebagai contoh presenter Federal Express adalah seorang pengusaha jasa. Ia akan selalu berbicara cepat kepada karyawan, baik di telepon atau pun secara langsung, ketika menyampaikan pentingnya dalam mengantar sebuah dokumen secepat mungkin – jika perlu ditempuh dalam semalam. Atau kampanye "Sahabat dan Keluarga" dari MCI, di mana orang akan bicara satu sama lain tentang manfaat program MCI itu. Ada juga adegan lama yang sangat terkenal dari pesan iklan mentega Chiffon, yang berbunyi "It's not nice to fool Mother Nature" wanita itu berkata kepada seorang narator tentang bagaimana rasa yang sangat lezat dari mentega itu, dan si narator menolak dan ia berkata bahwa itu bukanlah mentega. Si wanita marah. Tiba-tiba muncul suatu badai dan topan. Wanita itu kemudian mengucapkan "It's not nice to fool Mother Nature" – slogan pesan iklan yang sangat terkenal itu.

Tanyakan pada diri kita sendiri, kepada siapa karakter di TV, Radio, Koran atau media lainnya berbicara? Jika kita berfikir hal ini lebih mendalam lagi kita akan mengetahui bahwa karakter itu sesungguhnya tidak ditujukan langsung kepada kita, melainkan pada karakter lain. Namun, kita menangkap iklan itu sekaligus pesan yang disampaikan – sekalipun hanya sebagai penonton atau pembaca pasif. Selengkapnya

Apakah presenter itu si pemasang iklan sendiri, atau orang yang disewa, yang pasti mereka lebih efektif dan mudah diingat dibandingkan dengan penggunaan karakter suara dari seorang yang tidak kita kenal sama sekali. Lantas, mengapa pemasang iklan masih saja menggunakan karakter suara manusia? Alasannya karena biaya. Penggunaan karakter suara manusia hanya memerlukan sedikit biaya dan lebih fleksibel, terutama jika kita ingin membuat logat atau bahasa lain untuk digunakan secara internasional. Variasi dalam voice over para pemasang iklan akan sukses dalam menggunakan karakter suara manusia jika mereka dapat membuat beberapa variasi. Salah satu tren terbaru adalah dengan menggunakan karakter suara para bintang terkenal Hollywood dalam sebuah kampanye. Ketika James Earl Jones, Richard Dreyfuss atau Kathleen Turner bersuara, kita akan berkata, "saya mengenali suara itu" kita juga akan lebih jelas melihat wajah mereka dalam pikiran kita dibanding wajah yang langsung kita lihat dalam sebuah iklan. Selengkapnya

Siapa yang berbicara pada siapa?, kita harus melakukannya secara lembut. Untuk proses awal, kita harus menjawab dua pertanyaan: 1. Kepada siapa iklan itu berbicara? 2. Apa yang dibicarakan iklan itu? Cara kita, sebagai penonton, memahami sebuah iklan tergantung bagaimana kita memerankan iklan itu. Ini yang bisa mempengaruhi siapa yang berbicara pada siapa. Perhatikan iklan seperti "This week only at Merv's Supermarket, we have the following red-hot specials.." atau I'm Joe Blow and have I got a deal for you!" Siapa yang berbicara pada siapa? Ini adalah bentuk iklan tradisional di mana si pemasang iklan (Merv's atau Joe Blow) berbicara kepada kita – sebagai penonton yang ada di depan TV. Kita memproses iklan gaya kuliah ini karena pesan yang disampaikan relevan dengan informasi yang kita butuhkan. Si pemasang iklan berharap kita akan mendengar apa yang ia sampaikan, tertarik dan melihat relevansi iklan itu buat kita, kemudian mengingat pesan itu dan melakukan apa yang ia harapkan. Di sini, iklan bertujuan menangkap perhatian dan rasa tertarik kita. Dalam istilah periklanan, ini disebut "menembus kekacauan".

Banyak iklan telah berubah dari hanya mengungkapkan kata-kata menjadi rangkaian kata dalam bentuk lirik lagu. Cocal Cola misalnya, pada tahun 1970-an telah mencapai keberhasilan yang luar biasa karena lagu "I'd Like to Buy The World A Coke" yang dinyanyikan oleh paduan suara remaja internasional. Sejak tahun 1971, lirik lagu itu diubah, direkam dan dirilis kembali menjadi lagu internasional berjudul "I'd Like to Teach The World to Sing". Lirik-lirik lagu seperti itu dapat membangkitkan memori masa lalu kita, banyak iklan saat ini dibuat lagu sehingga mudah tertanam dalam ingatan jangka panjang. Musik adalah jembatan penghubung yang membantu menanamkan sebuah iklan dalam memori jangka panjang. Perhatikan contoh iklan musik Mcdonald's "Two all-beff patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame-seed bun" jika anda bertanya pada masyarakat Toronto berapa nomor telpon Pizza Hut, mereka akan bernyanyi "nine,six-seven,eleven,phone Pizza Pizza, hey, hey, hey!" disini perusahaan itu berusaha mengembangkan lokasi baru di seluruh Amerika Utara.

Keuntungan lain dari iklan musik adalah lebih menyakinkan calon pelanggan atau audiens. Mereka lebih tertarik pada kata-kata yang dirangkai menjadi sebuah alunan musik. Lantas mengapa – ketika kata-kata iklan dijadikan sebuah lagu - kita belum juga memiliki perasaan sama terhadap orang yang mencoba menyakinkan kita atau menjual sesuatu pada kita? Perlu diingat, menyusun kata-kata menjadi sebuah lagu tidak selalu berhasil. Bahkan berubah sama sekali tidak efektif apabila pesan yang disampaikan terlalu melengking. Selengkapnya

Kesaksian dapat digunakan untuk meningkatkan perhatian dalam iklan, khususnya dalam bentuk radio atau dan media cetak atau iklan di koran. Kesaksian kadang-kadang sangat efektif sebagai bentuk iklan - sayang, belum dijalankan dengan baik. Maksud di belakang dukungan orang yang memberikan kesaksian adalah untuk menggambarkan stimulasi iklan secara lisan. Kesaksian itu bisa berupa sebuah "keahlian" misalnya teknik perdukunan atau – lebih sering digunakan dengan menghadirkan orang khas yang mirip dengan kita. Ini salah satu teknik iklan untuk memuaskan pelanggan. Di AS misalnya, iklan musikal Broadway sering memperlihatkan banyak orang yang berbicara dengan penuh semangat tentang pertunjukkan itu. Proses empati dan indetifikasi mengindetifikasikan semakin pelanggan merasa puas semakin efektif pula kesaksian mereka. Oleh karena itu, di banyak negara kesaksian sering digunakan oleh marketing perusahaan dan bahkan kelompok-kelompok pekerja tertentu seperti petani, tukang ledeng, atau buruh bangunan.

Pencantuman sebuah lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan. Penggabungan merek dengan cuplikan sebuah musik populer menjadikan merek itu mudah diingat. Kita akan teringat merek itu kapan saja kita mendengar musiknya. Prinsip ini digambarkan dengan ungkapan: "Sofistikasi adalah kemampuan untuk mendegar musik pengantar William Tell tanpa memikirkan Lone Ranger". Menurut sebuah laporan, untuk hak cipta cuplikan Rolling Stone berjudul "Star It up", Microsoft harus mengeluarkan uang sebesar $4 juta. Kini bisakah anda melupakan Microsoft ketika mendengar lagu itu?. Selengkapnya

Dalam menarik perhatian calon pelanggan atau audiens, beberapa merek menggunakan cara-cara yang lebih kontroversial – misalnya dengan trik tipu daya. Cara ini membuat iklan banyak diperbincangkan dan disampaikan secara lisan. Ini seperti penyakit yang mudah menular, seperti virus, sehingga orang berkata "apakah anda melihat iklan...?". Tiga contoh iklan yang menjadi "communicable" dengan menggunakan seks secara eksplisit atau kontroversi mungkin seperti berikut: "Tidak ada yang dapat memisahkan saya dan Calvin saya" (jeans Calvin Clein); "Apakah anda memakai pelindung tertentu?" (kaca mata hitam Bolle); "Iklan parfum Jaiput memperlihatkan seorang wanita telanjang dari belakang yang "terbelenggu" oleh Jaipur. Nada tambahan "perbudakan" itu menyebabkan kontroversi menjadi semakin besar. Dalam hal ini beda sekali dengan iklan humor, ada tiga mekanisme utama di mana iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibanding iklan langsung. 1. Iklan humor lebih diperhatikan – yakni sebagai penarik perhatian yang sangat baik. 2. Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar atau salah. 3. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk menjadi efektif dibandingkan dengan iklan yang disampaikan secara kontroversial.

Disini cukup dikatakan tidak adanya unsur humor – yang memiliki kapasitas untuk menarik perhatian dan berfungsi menghibur audiens serta mengurangi munculnya kritikan – akan menyebabkan kita beralih dari merek dan pesan itu. Humor merupakan unsur yang sangat penting, yang bisa "merampas" perhatian unsur-unsur penting lainnya. Perhatikan contoh iklan pesawat terbang ini; Selengkapnya