Para pemasang iklan mulai menyadari bahwa iklan akan bekerja dengan baik apabila menyampaikan beberapa manfaat positif, atau ketika merek itu sama dengan merek lain di pasar. Iklan jarang mencapai keberhasilan jika sebuah merek bersifat inferior terhadap persaingan atau memiliki sifat inkonsisten kognitif dengan pikiran konsumen. Dengan kata lain, iklan bukanlah sesuatu yang gaib (magic). Ini hanya satu dari banyak pengaruh, dan ketika sebuah merek memiliki perbedaan-perbedaan riil dengan merek lain maka merek itu umumnya akan memenangkan persaingan. Iklan dapat membantu untuk mencoba sebuah produk, namun pengalaman dengan produk itu kemudian mengesampingkan segala sesuatu yang bisa disampaikan iklan itu pada kita. Jika produk itu bisa diharapkan atau tidak menepati janji maka sebaiknya kita tidak membelinya lagi. Ini mengungkap satu fakta bahwa efek iklan adalah memperkuat bukan membujuk. Artinya, iklan memperkuat keputusan yang dibuat untuk membeli merek serta meningkatkan kesempatan pembelian diwaktu yang lain. Dengan menggunakan panel konsumen tentang apa yang mereka beli setiap minggunya. Prof. Andrew Ehrenberg di Inggris telah mempelajari berbagai pengaruh iklan terhadap pembelian yang mungkin lebih dari orang lain di seluruh dunia. Ia kemudian menyimpulkan bahwa peranan utama "iklan" adalah untuk memperkuat perasaan puas terhadap merek yang telah digunakan.

Ini sesuai dengan observasi, iklan sering terbukti kurang efektif jika mengajakl orang untuk membeli sebuah merek untuk pertama kali. Agar merek baru cepat berkembang luas, iklan biasanya harus didukung oleh promosi, pemajangan produk di toko dan sample barang secara gratis. Untuk merek-merek supermarket, keberadaan iklan sangat dipengaruhi oleh kondisi tempatnya. Selengkapnya ....