Iklan pada umumnya memiliki pengaruh lebih lemah dibanding apa yang telah kita ketahui atau apa yang telah ada dalam pikiran kita. Banyak kampanye iklan mengalami kegagalan karena pesan yang disampaikan tidak sesuai dengan keyakinan kita. Oleh karena itu para pemasang iklan harus berusaha menempatkan iklan pada posisi yang tepat, atau paling tidak sesuai dengan apa yang telah kita ketahui dan kita pikirkan – dalam kapasitas kita sebagai konsumen. Sebagai contoh, di sebuah tempat yang biasa digunakan untuk meminum bir, kita jarang melihat anak usia 18 – 24 tahun ada di tempat itu. Karena tempat itu hanya diperuntukkan bagi penggemar bir dewasa. Dalam hal ini, kalaupun minum bir di sana, kaum muda cenderung hanya mencari identitas dan simbol ekspresi diri sangat berperan di sini. Upaya para pemasang iklan agar produk birnya yang berkadar ringan itu bisa diterima oleh anak-anak muda memerlukan waktu bertahun-tahun. Namun, bagi sebagian kalangan, bir dengan kadar ringan dianggap tidak sesuai dengan citra pria kuat. Kalaupun mereka terima, barangkali membutuhkan waktu lama. Jadi, tidak gampang bagi para pemasang iklan untuk mengubah sikap mereka yang telah berurat berakar – bahwa secara tradisional bir memang harus berkadar keras.
Sangat jarang seorang pemasang iklan dapat mengubah perilaku audiens atau konsumen dengan mengkonfrontasikan mereka secara langsung. Oleh karena itu, ia harus melakukan pendekatan yang bisa diterima dan sesuai dengan kepercayaan mereka. Sebagai contoh adalah kampanye iklan Avis – "We try harder".
Selengkapnya.....
Labels:
