Jauh dari kekuatan luar biasa yang dapat memanipulasi kita, sebuah perusahaan pemasang iklan sering harus berjuang mati-matian agar iklannya berhasil. Tidak sedikit perusahaan yang mengalami kekecewaan akibat ketidakmampuannya menyelenggarakan kampanye yang memiliki dampak terukur terhadap penjualan dan pangsa pasar. Menciptakan sesuatu berupa potongan seni cerdas memang relatif mudah, namun yang mereka inginkan adalah menjual produk. Penanggung jawab pembuatan iklan, direktur kreatif pada agen periklanan, adalah orang yang memiliki sifat artistik. Umumnya mereka membuat iklan bukan karena menyukainya, namun karena tidak dapat melakukan sesuatu yang paling diinginkan – yakni membuat film feature. Sekalipun tidak memiliki kesempatan membuat film-film berdurasi panjang, mereka setidak-tidaknya tetap mendapatkan kepuasan karena bisa membuat film feature berdurasi 30 detik. Karena jasa mereka maka para pemasang iklan dapat menggunakan film feature 30 detik sebagai iklan TV. Dan terbukti, banyak hasil karya mereka mendapatkan penghargaan, film feature 30 detik memang tampaknya cukup baik, cerdas dan menghibur. Namun, ketika merek jarang digunakan sebagai penyangga tujuan utama iklan itu, maka kesempatan untuk meraih keberhasilan menjadi sangat kecil. Sekalipun berhasil, iklan itu lebih bersifat kebetulan, bukan hasil perencanaan secara matang.
Sebagian besar penghargaan industri periklanan tidak didasarkan pada ukuran evektifitas, namun pada evaluasi subjektif dan kreatifitas artistik. Ukuran efektivitas yang objektif dalam penjualan produk belum dipertimbangkan secara serius. Akibatnya, banyak pemasang iklan pada masa lalu tidak memahami apakah mini film ini berhasil atau tidak. Sampai dekade terakhir teknologi riset pasar baru, sebagian besar pemasang iklan tidak bisa mengukur efektivitas iklan hanya berdasarkan hasil penjualan karena banyak hal lain (promosi harga, apa yang dilakukan para pesaing) yang juga mempengaruhi hasil penjualan itu.
Selengkapnya ..... Labels:
