Peran dari periklanan adalah untuk  dapat menggeser kurva permintaan di suatu produk. Bagaimana perusahaan ingin mengeluarkan bentuk dana yang  sangat diperlukan untuk mencapai tujuan penjualan. Tetapi bagaimana perusahaan mengetahui apakah ia mengeluarkan jumlah uang yang tepat dan akurat? Jika perusahaan hanya mengeluarkan terlalu sedikit, pengaruhnya tidak tampak dan sebagai paradoks berarti perusahaan itu mengeluarkan terlalu banyak. Sebaliknya jika perusahaan mengeluarkan terlalu banyak untuk periklanan, maka sebenarnya sebagian uang tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik. Terdapat kritik bahwa perusahaan-perusahaan besar cenderung mengeluarkan terlalu banyak untuk periklanan, dan perusahaan-perusahaan industri umumnya mengeluarkan terlalu sedikit untuk periklanan.

Perusahaan-perusahaan besar menggunakan periklanan citra secara besar-besaran dan tidak pasti mengenai pengaruhnya karena tidak langsung menghasilkan penjualan. Mereka mengeluarkan terlalu banyak sebagai bentuk "asuransi", selain itu biro iklan memiliki kepentingan dalam menyakinkan perusahaan tersebut sebagai dana promosi untuk periklanan. Akhirnya perusahaan memperoleh efesiensi yang rendah untuk uangnya karena melakukan sedikit pekerjaan dan terlalu banyak melakukan pekerjaan pengujian berita.

Perusahaan industri sangat mengandalkan wiraniaga untuk memperoleh pesanan. Mereka tidak banyak mengeluarkan uang untuk biaya periklanan dengan membangun kesadaran dan pemahaman pelanggan. Hal ini dapat merendahkan kekuatan citra perusahaan dan produk dalam awal penjualan ke pelanggan industri.

Seberapa besar sebenarnya pengaruh iklan? Iklan tampaknya efektif dalam meningkatkan volume pembelian dari para pembeli yang setia tapi kurang efektif untuk mendapatkan pembeli baru. Bagi para pembeli yang setia, tingkat paparan per minggu yang tinggi mungkin tidak produkstif karena adanya penurunan efektivitas iklan. Iklan tampaknya tidak mungkin mempunyai pengaruh kumulatif yang dapat menimbulkan kesetiaan, tampilan, peragaan, dan terutama harga mempunyai pengaruh yang lebih besar dari pada iklan.

Temuan ini kurang diterima oleh masyarakat periklanan dan beberapa orang mengkritik data dan metodenya. Serangkaian percobaan terkendali yang dilakukan oleh perusahaan riset IRI menemukan adanya manfaat bagi penjualan dari periklanan yang terjadi dua sampai tiga tahun kemudian. Mereka menyimpulkan bahwa pengaruh iklan terlalu direndahkan jika hany menggunakan sudut pandang untuk satu tahun. Masalah keseluruhan mengenai efektivitas periklanan masih kurang dipahami dan masih membutuhkan lebih banyak bukti dari studi-studi empiris yang dirancang secara cermat.