Dalam kajian ilmu komunikasi, dikenal dua teori komunikasi yang saling berlawanan, yaitu Hypodermic Needle Model dan Used and Gratification Theory, yang menyangkut hubungan antara kekuatan media massa dan khalayak. Jika Hypodermic Needle Model menunjukkan bahwa media massa memiliki kekuatan yang dahyat dan khalayak bersifat pasif (tidak berdaya) serta menerima apa saja yang disajikan oleh media massa, maka Used and Gratification Theory menunjukkan hal yang sebaliknya, di mana khalayak cenderung melakukan seleksi terhadap informasi yang menurut mereka penting untuk disimak atau harus diabaikan.

Dalam buku Psikologi Komunikasi, Jalaludin Rahmat menunjukkan keheranan atas dua asumsi itu, yang dikatakannya, "Agak mengherankan, di satu sisi melihat kejadian-kejadian yang menunjukkan pengaruh media massa. Di sisi lain, peneliti sosial menunjukkan tidak ada pengaruh yang cukup berarti, mana yang betul, perkasakah media massa atau tidak?".

Dalam kondisi tertentu, kedua teori ini terbukti benar sehingga sulit untuk mengatakan mana yang lebih benar berguna. Perlu disimak betapa televisi dipenuhi oleh iklan produk dan layanan. Bahkan semakin tinggi rating sebuah acara di mata penonton, maka akan terjadi peningkatan biaya sewa ruang iklan di televisi (prime time). Demikian pula di surat kabar dan majalah, semakin besar jumlah pembaca dan semakin menarik materi yang disampaikan, semakin tinggi pula biaya sewa ruang iklan. Hal ini menunjukkan adanya suatu keyakinan bahwa media massa memengaruhi proses perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku konsumen.