Dibutuhkan sebuah riset untuk menetapkan satu perencanaan dalam mempromosikan suatu produk dalam bentuk iklan di media massa, perencanaan dalam suatu bentuk  gagasan marketing communication itu termasuk bentuk riset dan informasi yang dibutuhkan dalam langkag riset eksternal. Keduanya penting bagi perencanaan tepat strategi marketing communication, dengan tujuan untuk membantu memberikan analisis yang tepat dan menentukan kegiatan yang menjadi prioritas jangka pendek dan jangka panjang.

Apa saja data yang ingin diperoleh dari riset itu? Salah satunya adalah kekuatan perusahaan, semisal kualitas SDM yang meliputi kinerja karyawan termasuk dalam mempersepsikan sesuatu, tingkat kreativitas dan kemampuan menghasilkan inovasi.

Gagasan mengenai pentingnya riset internal dalam beriklan bukan sekedar untuk membuat cakupan kajian ini semakin luas, tetapi juga untuk mencapai efesiensi perencanaan marketing communication sering mengabaikan kemampuan internal dalam melaksanakan strategi komunikasi. Jaringan kerja dan kemampuan analisis staf marketing communication atau sales yang rendah dapat membuat perencanaan itu tidak dapat dilaksanakan secara optimal. Dengan demikian, pemahaman manajer marketing communication tentang masalah yang dihadapi oleh staf divisi dapat membantunya menyusun perencanaan yang lebih realitas dan efisien.

Sumber informasi lain yang berguna bagi manajer dalam melakukan perencanaan kegiatan dan biaya adalah sistem informasi pemasaran (marketing information system/MIS). Data tersebut dapat membantu menganalisis perkembangan penjualan produk dalam rentang waktu tertentu, bahkan dapat diketahui sumber masalah penyebab turunnya penjualan akibat faktor internal, aksesbilitas, kualitas produk dan pesaing.

Laporan penjualan (sales report) merupakan data penting yang harus diolah dengan melakukan suatu perbandingan atas kegiatan marketing communication yang dilakukan sebelumnya. Apakah penjualan berhasil mencapai sasaran. Kalau tidak, mengapa penjualan itu menurun atau tidak mencapai sasaran, apa saja kendala yang dialami sales, dan bagaimana pendapat sales mengenai persepsi pelanggan atau konsumen mengenai produk yang diperoleh dari distributor, supplier, agen, atau user.

Apakah pemilihan media massa, media cetak sudah sesuai dengan kebutuhan lapangan? Berapa banyak jumlah marketing yang bergerilia? Mengapa tidak semua media massa, media cetak itu dapat didistribusikan pada tahun anggaran lalu? Apakah semua itu disebabkan strategi distribusi atau adanya perubahan cakupan kegiatan pemasaran dan penjualan? Dengan demikian, marketing communication tidak berdiri sendiri dan harus memiliki kedekatan hubungan dengan divisi-divisi lainnya. Karena perusahaan merupakan sebuah sistem, maka kelemahan pada salah satu faktor dapat menghambat kegiatan divisi lainnya.

Ada banyak sumber data primer mengenai media yang efektif, khususnya menggambarkan perubahan yang signifikan dan temuan baru di media massa. Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang riset pemasaran yang juga meneliti tentang media massa, media cetak. ACNeilsen sering dijadikan patokan bagi banyak perusahaan dalam menentukan media massa alternatif atau pilihan utama para pemasang iklan di media massa ataupun media cetak. ACNilsen dapat menggiring para pemasang iklan ke salah satu media massa atau media cetak yang efektif dalam kampanye periklanan.

Jika melakukan riset atau pengamatan pada segmentasi yang dituju lebih baik dari sekedar berpatokan kepada data dari berbagai sumber atau riset umum. Namun disadari bahwa, untuk melakukan riset atau pengamatan sendiri membutuhkan biaya yang besar ketimbang memperoleh data yang telah jadi.