Tujuan untuk menghasilkan ide adalah menciptakan banyak ide. Tujuan tahap berikutnya adalah untuk mengurangi ide menjadi sedikit ide yang menarik dan dapat dipraktekkan saja. Tahap pengurangan ide yang pertama adalah penyaringan. Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan.

Kesalahan Penolakan

terjadi jika perusahaan menolak ide yang sebenarnya bagus. Hal yang paling mudah untuk dilakukan adalah menemukan kesalahan pada ide orang lain. Beberapa perusahaan terkejut ketika mereka melihat kembali beberapa ide yang mereka tolak:

Xerox melihat sesuatu yang menjanjikan dari mesin foto copy Chester Carlson; IBM dan Eastman Kodak tidak melihatnya sama sekali. RCA dapat melihat kesempatan inovatif dari Radio; Victor Talking Machine Company tidak dapat. Henry Ford mengenali prospek yang menjanjikan dari mobil; tetapi hanya General Motors yang menyadari perlunya membagi pasar mobil menjadi segmen-segmen berdasarkan harga dan kinerjanya. Marshal Field memahami kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari pembelian cicilan; Endicott tidak memahaminya, menyebutnya 'sistem paling buruk yang dirancang untuk menciptakan kesulitan'. Maka lenyaplah kesempatan itu.

Jika suatu perusahaan banyak melakukan kesalahan Penolakan, berarti standarnya terlalu konservatif.

Terjadi jika perusahaan mengijinkan ide yang buruk untuk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Kita dapat membedakan tiga jenis kegagalan produk. Kegagalan produk yang absolut menimbulkan kerugian.; penjualan tidak dapat menutupi biaya variabel. Kegagalan produk parsial juga menimbulkan kerugian, tetapi penjualannya dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Kerugian produk relatif memberikan laba yang lebih kecil daripada sasaran tingkat pengembalian yang diinginkan perusahaan.

Tujuan penyaringan ide adalah untuk menolak ide-ide buruk sedini mungkin. Alasannya adalah bahwa biaya pengembangan produk semakin besar dalam setiap tahap pengembangan. Jika suatu produk mencapai tahap berikutnya, manajemen berpendapat bahwa mereka telah melakukan banyak investasi dalam produk tersebut sehingga produk tersebut harus diluncurkan untuk mengembalikan investasi mereka. Tetapi ini berarti membiarkan uang baik mengejar uang buruk dan pemecahan yang sebenarnya adalah dengan tidak membiarkan ide-ide yang buruk dapat mencapai sedemikian jauh.