Kehadiran media cetak dan elektronik tidak saja memunculkan sikap serius dari pengusaha lokal, tetapi juga memaksa mereka untuk memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa. Pengusaha tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standardisasi mutu dan kaulitas pelayanan, tetapi juga berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian konsumen. Strategi marketing communication yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efesien dapat dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran. (marketing communication mix).

Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima mode komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, promosi penjualan (sales promotion), public relations, personal selling, dan direct selling. Sedangkan event dan exhibiton merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Komunikasi dalam kegiatan promosi penjualan membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder, katalog, dan profil perusahaan. Sedangkan pada personal selling, media-media itu juga dibutuhkan khususnya untuk membantu sales (tenaga penjualan) dalam menawarkan produk pada konsumen secara tatap muka.

Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi, karena pada dasarnya, bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan pada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran pesan dan pesan itu sendiri. Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak. Segala jenis komunikasi, baik komunikasi yang besifat instruksional maupun motivasional, bertujuan agar penerima pesan melakukan sesuatu seperti yang dikehendaki.

William Al Big (Siahaan, 1990: 3), mendefinisikan komunikasi sebagai "The process of transmitting meaningful symbols between individuals". Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, di mana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Simbol itu dapat disebut sebagai pesan, di mana proses penyampainnya dilakukan dengan media, dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan. Premis dasar komunikasi mengikuti konsep stimulus-respons dalam disiplin ilmu psikologi. Semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir sama disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehingga komunikasi dapat mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah.

Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antarpesona (interpersonal communication) atau komunikasi massa (mass communication). Kajian komunikasi pemasaran juga diisi oleh disiplin ilmu lainnya, misalnya psikologi, sosiologi, dan antropologi. Ekspansi perusahaan akan membutuhkan kajian antropologi budaya, di mana kajian komunikasi yang digunakan adalah komunikasi antar budaya (comunication across culture). Kajian komunikasi lintas budaya ini penting untuk dipahami dalam merancang strategi komunikasi pemasaran produk ke budaya lain. Berbagai konsep dasar tentang komunikasi yang berasal dari disiplin ilmu komunikasi itu lalu "dicangkok" dan dikembangkan lebih lanjut dalam disiplin ilmu pemasaran.

Tentang penulis:

John E. Kennedy: Lahir di Jakarta pada tahun 1972, memulai karier di bidang community development pada tahun 1994 – 2000. Alumni SMAN 15 tahun 1991 ini melanjutkan studi di Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Ilmu Hubungan Masyarakat (public relation) dan menyelesaikan studi kesarjanaannya pada tahun 2000.

Rizky D. Soemanagara: Lahir di Purworejo pada tahun 1972, memulai karier sebagai pengajar pada tahun 2000 hingga sekarang. Alumni SMAN 15 tahun 1991 ini melanjutkan studi di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen dan menyelesaikan studi kesarjanaannya pada tahun 1998. ia melanjutkan studinya di program Pascasarjana Universitas Gajah Mada, Yogyakarta, dan lulus pada tahun 2001 dengan gelar Magisterial Management, penulis mulai memfokuskan kariernya sebagai pengajar di Fakultas Ekonomi Program Nonpendidikan Universitas Pendidikan Indonesia.