Diferensiasi pesan dan visual dalam kaitannya dengan kegiatan marketing communication dikaji secara komprehensif, sehingga pesan yang disampaikan dapat menarik perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat. Pada media massa seperti media televisi, maka efek suara, efek visual, dan isi cerita harus dirancang secara kreatif sehingga memiliki tingkat diferensiasi dan daya tarik yang tinggi. Kreatifitas dapat menghasilkan suatu karya yang memiliki karakteristik pesan yang kuat. Tujuan menghasilkan pesan yang kuat adalah agar pesan yang disampaikan melalui media itu dapat menarik perhatian khalayak.

Iklan yang dirancang dan memiliki kemiripan dengan iklan-iklan lainnya akan cenderung dianggap sama dan terasa biasa. Khalayak pada umumnya cenderung mengabaikan pesan yang biasa-biasa saja. Jika kondisi semacam itu terjadi, maka iklan yang telah disajikan pada sejumlah media, terutama televisi, tidak akan menghasilkan efek yang diinginkan. Hal ini dikarenakan khalayak secara selektif akan mencari, memilih cara, atau iklan yang menurut mereka sangat mereka sukai. Dalam hal ini iklan yang disukai baru mencapai tahap tahap ad. Likebility. Jika sebuah iklan yang disajikan disukai, kemungkinan akan terjadi dorongan atas penjualan secara besar-besaran. Kondisi itu menunjukkan bahwa iklan itu telah mencapai tahap ad.effectiveness.

Dalam peluncuran sebuah produk baru, perusahaan akan mengeluarkan belanja iklan yang cukup besar dalam jangka waktu tertentu, khususnya pada tahap untuk pencapaian awareness. Belanja iklan yang disiapkan pada masa penggelaran itu biasanya hampir mencapai setengah dari profit margin (selisih laba).

Produk baru yang diproduksi untuk memenuhi sebuah jenis kebutuhan baru, dan kemudian berhasil memiliki pasar, akan mengundang kehadiran pesaing baru. Kondisi itu menjadi perhatian dalam penyusunan strategi promosi, terutama terkait dengan biaya iklan yang telah direncanakan, akan berubah dan berfluktuasi. Pada umumnya, anggaran yang dibutuhkan akan berada pada kisaran di atas rata-rata belanja iklan sebelumnya. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan brand position dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk yang dimiliki.

Perusahaan yang tidak dapat mengikuti perubahan peta bisnis dan bahkan mengurangi anggaran promosi karena menganggap bahwa produknya cukup dominan, cenderung mengalami kegagalan di pasar. Hal ini telah banyak dibuktikan pada produk-produk yang kehilangan pamor di pasar. Setiap lini bisnis, baik skala kecil maupun skala besar, tetap dipengaruhi dengan hal semacam ini. Secara otomatis, agar produk tidak gagal di pasar, strategi promosi harus terus menerus di telaah, dan ini juga berpengaruh terhadap belanja iklan dalam kurun waktu tahunan.

Keberhasilan sebuah strategi marketing communication dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam riset marketing communication, tingkat keberhasilan diukur berdasarkan sejauh mana iklan atau kegiatan dapat memengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa. Dalam konteks bisnis masa depan, setiap produk dan layanan mengacu pada standardisasi kualitas yang ditetapkan dan hanya produk dengan layanan yang dimiliki standar kualitas yang unggul saja yang dapat bertahan di pasar. Dengan demikian, loyalitas pelanggan akan sulit diukur dan banyak dipengaruhi oleh sejauh mana ketertarikan konsumen terhadap sebuah promosi produk dan layanan.

Sifat terlihat atau terasa biasa (habituate) merupakan hal yang patut diwaspadai bagi setiap perancang promosi dan iklan. Demikian pula, ad.likebility menjadi acuan terhadap keberhasilan sebuah iklan, karena hanya iklan yang disukai oleh khalayak yang memiliki peluang untuk memengaruhi sikap mereka untuk membeli atau memanfaatkan jasa yang ditawarkan. Dengan demikian, riset marketing communication penting untuk memberikan arahan pada manajer pemasaran atau manajer promosi dalam menyusun strategi marketing communication pada sejumlah tahap kecenderungan perubahan sikap dan perilaku konsumen.