Efek komunikasi dipengaruhi oleh daya tarik yang dihasilkan dari durasi pesan visual dan materi pesannya. Dan efek dari komunikasi atas penggunaan media massa, dan juga media kelompok maupun media  massa personal bervariatif lainnya. Media kelompok dan media personal cenderung menunjukkan efek langsung dan juga dapat dengan mudah diukur. Sedangkan pada penggunaan media massa, efek komunikasi berisafat tidak langsung dan sulit diukur, karena bisa saja terjadi penundaan dari khalayak. Pada umumnya hal itu terjadi karena khalayak membutuhkan pengulangan informasi, di mana informasi sebelumnya dibatasi oleh ruang dan waktu. Dengan demikian khalayak sulit melakukan pencernaan pesan secara cepat.

Kerumitan dari upaya mencari efek komunikasi massa dialami oleh seluruh pemasang iklan di media massa. Tingkat spekulasi penggunaan terhadap media ini tetap tinggi. Sebagai contoh, efek dari tayangan iklan di televisi terhadap sikap dan perilaku konsumen belum diketahui secara mendalam. Tetapi pada kenyataannya, media televisi tidak pernah sepi dari iklan. Solusi terbaik dalam pengambilan keputusan terhadap strategi marketing communication ada pada keberanian manajer komunikasi pemasaran dalam menetapkan media mana yang akan dipilih melalui perbandingan atas penggunaan media yang satu dengan yang lainnya. Persentase penggunaan media juga terkait dengan strategi pemasaran yang disusun, khususnya faktor yang banyak menentukan penyusunan strategi ini, semisal cakupan bisnis, segmentasi, dan penentuan harga.

Jika pada tahap awal (awareness stage) penggunaan biaya promosi lebih besar, maka pada tahap berikutnya terjadi penurunan dan akan naik kembali sesuai dengan kondisi persaingan bisnis yang terjadi. Dengan kata lain, biaya promosi berfluktuasi dan mengikuti kondisi.

Dalam penggunaan media kelompok dan media personal terjadi kenaikan, karena kegiatan pemasaran ditujukan pada konsumen dan pelanggan dalam upaya meningkatkan minat dan loyalitas pelanggan terhadap produk dan layanan.

Jika pencapaian penjualan produk berada di atas rata-rata penetapan jumlah minimal, hal itu dianggap sebagai suatu keberhasilan. Kondisi itu cenderung menumbuhkan, atau menciptakan pesaing baru. Contohnya dapat dilihat pada kasus promosi telepon genggam Nokia (di mana kasus ini lebih mudah diamati), yang sejak kehadirannya di Indonesia hanya memiliki beberapa pesaing. Promosi besar-besaran terus dilakukan oleh perusahaan itu di sejumlah media. Pada saat itu, hanya Nokia yang menggunakan media massa, baik cetak dan elektronik, secara besar-besaran. Tetapi pada saat ini, Nokia harus mempertahankan promosi di media massa karena produk telepon genggam lainnya seperti Samsung, Sony Ericsson, Philips dan sebagainya mulai berpromosi di media cetak dan elektronik.

Perbandingan persentase ini sulit untuk ditetapkan. Oleh karenanya, riset pemasaran dapat digunakan untuk dapat mengetahui posisi produk di pasar dengan menggunkan intelejen pemasaran. Melalui strategi itu, dapat diketahui pembagian penggunaan media untuk keperluan promosi, sekaligus kekuatan dari strategi pemasaran produk pesaing melalui media massa.