Sifat konsumen terbagi dua: konsumen yang rasional dan konsumen tidaklah irasional. Konsumen irasional memiliki karakteristik begitu berbeda dengan konsumen rasional, dilihat dari sudut bagaimana mengambil keputusan pembelian terhadap pilihan pembelian produk dan layanan. Konsumen irasional banyak ditemui di berbagai masyarakat, memutuskan menggunakan produk sangatlah cenderung tanpa menggunakan analisis mendalam, yang penting kepuasan.

Konsumen rasional begitu cenderung melakukan analisis terhadap produk yang dipilih berdasarkan sebuah proses penelusuran, untuk memperoleh keyakinan bahwa produk yang dibeli betul-betul bermanfaat dan memberikan dampak yang diinginkan, baik melalui majalah atau buku, pendapat ahli, atau bertanya pada teman. Harga juga menjadi pertimbangan, jika diperoleh harga yang hampir sama dengan produk-produk yang ada di pasar.

Produk trendi pada pemikiran konsumen irasional adalah produk yang dipilih karena banyak digunakan orang, walaupun fungsi produk ini tidak terlalu penting, harga bukan masalah. Semakin tinggi harga suatu produk, maka semakin tinggi peluang produk itu dibeli. Jika sekedar ingin mencari tempat menginap yang layak di kota, konsumen rasional akan memilih hotel yang cukup layak semisal hotel berbintang satu atau melati tiga dengan harga semurah-murahnya. Tetapi, jika keuangan memadai, konsumen irasional tentu akan memilih hotel berbintang lima berstandar internasional.

Konsumen rasional cenderung mengarah pada loyalitas terhadap produk, sedangkan konsumen irasional yang terbiasa bergonta-ganti produk dan layanan sesuai dengan selera dan mode yang berkembang saat itu sulit diharapkan menjadi konsumen yang loyal terhadap sebuah produk. Mayoritas konsumen irasional cenderung memberikan kesempatan pada siapa saja untuk menawarkan berbagai produk dengan tawaran semanis dan segurih mungkin. Iklan yang mengangkat gaya hidup atau figur pribadi yang menarik, cenderung menarik perhatian konsumen ini. Perusahaan yang memanfaatkan konsumen irasional cenderung meningkatkan biaya iklannya melalui perusahaan periklanan besar dan mahal.

Konsumen rasional memengaruhi produk yang mapan untuk terus memperbaiki kualitas produk dan layanan agar tidak ditinggalkan oleh pelanggannya. Setidaknya produk yang dapat menarik minat konsumen rasional telah memiliki pangsa pasar yang tetap, walaupun sedikit. Konsumen rasional dibagi menjadi dua: Konsumen rasional permanen dan tidak permanen.

Konsumen rasional permanen rasionalitas menjadi karakter yang kuat dalam pribadinya. Sedangkan konsumen rasional tidak permanen yang rasional hanya pada produk-produk tertentu.