Apa pengaruh iklan yang diproses secara dangkal terhadap citra, keunggulan, dan pilihan merek? Dapatkah iklan tersebut mengubah citra atau dapat meningkatkan keunggulan merek sehingga mempengaruhi pilihan kita ketika semua yang lain sama? Penelitian ilmiah telah membuktikan hal itu. Dua uji coba tanpaknya menunjukkan iklan seperti itu mampu mengubah citra atau meningkatkan keunggulan merek. Namun, uji coba lainnya, yang mencoba mengubah salah satu bagian terdahulu, mengalami kegagalan. Masalahnya, dalam uji coba tersebut subjek hanya diperlihatkan satu atau dua pengulangan sebuah iklan. Dalam dunia nyata, efek dari satu atau dua penglihatan barangkali masih terlalu kecil untuk diamati atau diukur.

Melakukan kampanye iklan secara terus menerus selama berminggu-minggu, berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun tentu akan memberikan hasil yang lebih baik. Pengaruh pesan yang memiliki keterlibatan rendah terhadap citra atau keunggulan merek tertentu tanpaknya banyak memiliki kesamaan, sekalipun kurang efesien, dengan iklan yang mendapat pengawasan lebih ketat atau diproses lebih dalam. Seiring waktu berjalan, iklan tanpaknya mampu mengubah citra secara kumulatif dan meningkatkan keunggulan merek – sekalipun masih relatif kecil. Oleh karena itu, untuk mempertahankan pengaruh-pengaruh ini, iklan perlu diteruskan. Jika tidak, tentu perolehan akan berkurang.

Perubahan kecil ibarat itu ibarat, "bulu-bulu" akan dapat menyeimbangkan timbangan – dengan satu asumsi bahwa semua yang lain sama. Nike berhasil mempopulerkan merek hanya dengan sebuah kata "Swoosh" yang berarti deru. Demikian dengan Mercedez dengan three-point starnya. Simbol yang sengaja didesain secara tidak lengkap ini ternyata dapat menjadi alat pelengkap merek paling efektif. Itu berarti pula bahwa sebuah merek telah diterima kehadirannya. Cara seperti ini terbukti lebih berhasil dibanding klaim tentang efek bawah sadar.

Ketika yang lain sama, iklan bisa menjadi media paling efektif

Tak satupun bukti menunjukkan bahwa pesan-pesan yang memiliki keterlibatan rendah dapat mempengaruhi atau memanipulasi pilihan kita secara langsung – dengan mengesampingkan input atau alasan yang diterima secara sadar.

Apakah diproses secara dangkal atau lebih mendalam, iklan suatu produk atau merek tertentu tetap memiliki pengaruh terbesar terutama ketika yang lain sama, terlepas dari bagaimana hasilnya nanti. Jadi, pengaruh itu akan muncul dalam situasi di mana kita tidak peduli akan hal apapun. Atau sebaliknya, dalam situasi di mana kita peduli – dan ini dapat membantu mengingatkan kita tentang alternatif yang lebih cocok atau sesuatu yang lebih menarik dilakukan tanpa melalui pertimbangan yang rumit.

Seperti cerita iklan bawah sadar, di sini kita juga harus ekstra hati-hati agar terhindar dari kesimpulan yang salah setelah mengevaluasi pengaruh-pengaruh iklan.