Kata dan citra selain membuat sifat-sifat positif sebuah merek atau produk lebih mudah diingat juga dapat meningkatkan probabilitas, yaitu ketika kita berfikir tentang merek itu maka otomatis kita akan berfikir mengenai sifat-sifat positifnya. Kata dan citra juga dimaksudkan untuk menempatkan sifat-sifat itu lebih tinggi pada agenda sifat merek.

Apa yang terlintas dalam fikiran anda ketika seseorang mengatakan "Colgate"? ingatan anda mungkin akan mengarah ke sesuatu seperti:

1. Pasta gigi

2. Membersihkan gigi

3. Memutihkan gigi

4. Anak-anak

5. Mencegah kerusakan gigi

6. Memasukkan fluorid

Kini, apa yang anda pikirkan ketika seseorang mengatakan pasta gigi "Close-Up"? ingatan anda mungkin sangat dipengaruhi iklan Close-Up, yang menggambarkan sepasang remaja sedang berciuman. Dalam hal ini, Clos-Up berusaha mengarahkan perhatian kita dengan menunjukkan sifat-sifat yang berbeda dengan yang dimiliki Colgate. Close-Up juga berusaha menempatkan selling point utama merek, yakni sifat-sifat yang dihubungkan dengan ciuman – "nafas segar" dan "daya tarik seks" – dan menempatkannya pada posisi atas di dalam agenda sifat merek kita. Dalam hal ini kedua produk pasta gigi tersebut memiliki agenda sifat yang sangat berbeda.