Para pemasang iklan biasanya mencoba menyoroti sifat-sifat posotif merek mereka sendiri. Adapun strategi alternatif dimaksudkan untuk menyoroti sisi negatif produk pesaing. Kita tahu hubungannya dengan kategori-kategori produk ketika kita membahas contoh mutiara dan daging. Di sini, menyoroti sisi negatif merek pesaing mengacu pada istilah "repositioning oposition" – mereposisi merek pesaing dalam ingatan orang.

Contoh paling terkenal dalam hal ini adalah kampanye iklan mobil rental Avis yang menggunakan ungkapan: "Avis. We're Number Two, so why should you rent from us? We try harder!".

Dalam kampanye ini, Avis mengakui dirinya bukanlah penguasa pasar. Dan ternyata kejujuran itu mampu meningkatkan citra dan kredibilitasnya. Avis secara tidak langsung dan secara halus menyoroti sifat negatif yang sering dihubungkan dengan para pelaku pasar berskala besar yang suka monopoli. Avis ingin menyampaikan pesan bahwa mereka sebenarnya hanya memikirkan diri sendiri dan tidak memberikan pelayanan secara baik – mereka tidak pernah berusaha menjadi lebih baik, apalagi terbaik. Proposisi sebagai nomor dua di pasar, yang semakin memacu semangat untuk memberikan pelayanan lebih baik, merupakan keberhasilan kampanye Avis. Kejujuran dalam berkampanye telah mengantarkan Avis menjadi lebih kredibel – dengan mengakui bukan NumberOne.

Kata dan citra membuat kita lebih mudah mengingat sifat-sifat negatif tertentu yang melekat pada suatu merek atau produk pesaing. Kedua hal itu juga mampu meningkatkan probabilitas: ketika kita berfikir tentang merek itu, kita mungkin akan berfikir tentang sifat-sifat negatifnya. Dalam hal ini iklan berfungsi menghubungkan ingatan kita dengan merek atau produk itu. Ketika kita berfikir tentang mutiara atau penguasa merek, kita biasanya tidak berfikir tentang sifat-sifat negatifnya, sehingga membuat merek tampak tetap menarik.

Kampanye Sprite: "Image is nothing. Taste is everything" merupakan cara lain dalam menyoroti atribut negatif merek minuman ringan lainnya. Sprite memosisikan diri sebagai "yang sederhana", yang hanya memusatkan perhatian pada rasa, bukan pada image seperti merek minuman ringan lainnya.

Ingatan kita biasanya hanya terfokus pada sifat-sifat positif (seperti "perhiasan", "tampil memesona", "bernilai", "hadiah istimewa") sehingga membuat suatu merek tetap menarik. Oleh karena kita menghubungkan agenda mental merek secara bebas dengan kategori produk tersebut maka kita juga perlu menghubungkan agenda mental sifat secara bebas dengan sesuatu seperti daging atau mutiara, atau merek seperti Volvo atau Pepsi. Iklan dapat menjadikan atribut-atribut tertentu mudah diingat, sehingga posisinya pun dalam agenda produk akan naik. Oleh karena itu, ketika kita ingat produk itu maka kita akan ingat pula sisi positif dan negatifnya ketika diiklankan.