Perhatian bukanlah segalanya, namun bukan tak berarti sama sekali. Sekalipun sebagian orang mampu menyelesaikan beberapa urusan sekali waktu,  tetapi tetap ada   batas kemampuannya. Juga sebuah Penelitian telah menunjukkan bahwa semakin banyak kita memberikan perhatian pada sesuatu, akan semakin dangkal pula proses mental kita untuk memperhatikannya. Sebuah eksperimen psikologis tentang perhatian bercabang (shared attention) menunjukkan bahwa terdapat batasan-batasan riil untuk kapasitas perhatian kita ketika sesuatu, di tempat yang sama, bersaing memperebutkan perhatian kita. Kita hanya memiliki jumlah kapasitas proses mental terbatas. Dengan demikian, dalam memperhatikan sesuatu pun berbeda-beda – tergantung apakah sesuatu itu diberi proses mental yang dangkal atau diberi proses perhatian yang dalam. Namun, di sini kita harus memproses itu semua dengan ukuran kedalaman yang sama.

Yang menarik, semakin kita sering memperhatikan sesuatu akan semakin mudah pula bagi kita untuk mengingatnya kembali di waktu-waktu yang akan datang. Lantas, apa yang terjadi ketika perhatian kita dijauhkan dari iklan radio atau Tv? Apa yang terjadi ketika orang tidak lagi menyadari iklan di sekitar mereka? Untuk menjawab dua pertanyaan tersebut, kita akan melihat dunia psikologis eksperimental yang sangat menarik. Kita juga akan diperkenalkan dengan apa yang dikenal sebagai uji coba "perhatian bercabang".

Uji coba pendengaran bercabang tampak mirip dengan sebuah penderitaan yang terjadi secara perlahan. Para psikolog menggunakan beberapa orang untuk mendengar dua cerita (atau pesan iklan) berbeda secara simultan melalui headphone – satu di telinga kiri dan satu lagi di telinga kanan. (Para psikolog eksperimental itu menggunakan cerita, sedangkan psikolog pemasaran bisa menggunakan iklan radio).

Setelah dites, semua objek kemudian segera ditanya apa yang mereka ingat. Namun, jangan heran jika mereka hanya ingat bagian yang tertangkap pendengarannya saja. Mereka juga mengalami kesulitan untuk memahami apa yang mereka dengar di telinga kanan dan kiri. Bandingkan dengan beberapa subjek yang hanya diperlihatkan satu iklan. Mereka ternyata juga hanya ingat sebagian, sementara bagian yang mereka ingat justru lebih membingungkan. Di sini terjadi persaingan antar stimulus secara simutan, sehingga mengurangi daya ingat.

Hal seperti ini tidak mengherankan, itulah sebabnya kita tidak melakukan sesuatu sebagaimana kita melakukannya di sekolah dulu. Oleh karena itu, iklan Tv harus bersifat mengganggu (intrusive) dan menarik – agar mampu menembus ingatan dan menguasai perhatian kita, khususnya untuk kategori-kategori produk yang memiliki keterlibatan rendah.