Mengarahkan Atribut - Iklan atau berbagai tanda di tempat penjualan, selain dapat mengingatkan kita akan sebuah merek juga dapat mengingatkan kita terhadap sifat khusus merek tersebut. Kata dan gambar di gunakan sebagai label yang menggambarkan sebuah merek dan dapat pula mengarahkan perhatian kita pada aspek-aspek yang sangat berbeda dari sesuatu yang sama. Keduanya juga dapat membantu kita memahami sesuatu yang sama dengan cara yang berbeda. Coba perhatikan ilustrasi berikut ini. Apa yang terlintas dalam pikiran anda ketika saya mengatakan "Ted Turner"? Biografi Ted Turner secara jelas menggambarkan beberapa sifat berikut:...laki-laki,...sang pengembara, ...bintang media, ...sang suami, ...dermawan, ...pelayar ...

Ted Turner itu satu orang, namun memiliki semua nama julukan tersebut. Berdasarkan nama julukan yang dipilih, riwayat hidupnya yang berbeda-beda itu akan menarik audiens yang berbeda pula. Kita menggambarkan orang yang sama, namun dalam melihat riwayat hidupnya sangat dipengaruhi oleh nama atau julukan mana yang digunakan. Seorang pembeli biasanya akan dipengaruhi oleh kombinasi agenda sifatnya sendiri terhadap Ted Turner. Juga dipengaruhi oleh seberapa besar ia tertarik pada "sang pengembara" atau "bintang media" atau "dermawan" atau "pelayaran". Setiap gambaran Ted Turner berperan penting dalam mengarahkan perhatian kita terhadap sifat yang berbeda dari orang yang sama. Gambaran tersebut juga mempengaruhi persepsi kita sehingga tetap berada pada agenda mental kita.

Iklan pada tempat penjualan juga memiliki peran yang sama. Ia mempengaruhi kita dengan mengarahkan perhatian kita pada suatu merek sekaligus menunjukkan sifat-sifatnya.

Para pemasang iklan sering memilih nama merek sehingga namanya sendiri dapat membantu mengarahkan perhatian audiens yang menjadi sasaran secara langsung serta menentukan ciri khas merek yang paling mudah diingat. Nama-nama seperti Save and Sound (tempat duduk bayi), Posturepedic (kasur), BeautyRest (kasur), Revlon Colorstay (alat kecantikan), Haid & Shoulders (shampoo), Ahips Ahoys (peralatan masak), dan I Can't Belive It's Not Butter (margarin). Semua itu bukan hanya nama produk, namun juga merupakan pernyataan implisit tentang sifat-sifatnya yang mudah diingat. Kita berharap tempat duduk bayi dengan nama "Save and Sound" memiliki ciri khas berkualitas dan aman dalam pemakian. Juga, kita berharap tempat tidur "Posturepedic" tidak merusak punggung kita, dan sebagainya.

Ada cerita yang sudah sangat lama dan bernilai sejarah. Erik the Red memberi nama wilayah yang baru ditemukan itu dengan Greenland. Ia mengatakan orang akan lebih tergoda pergi ke sana jika wilayah itu memiliki nama yang atraktif. Erik the Red jelas sekali memiliki perasaan intuitif tentang apa yang mempengaruhi harapan-harapan orang, sekalipun ia tidak menggunakan istilah agenda sifat produk.

Contoh lain yang bernilai sejarah: sebelum pecah perang saudara sebagian besar penduduk AS dikenal sangat pantang minum minuman keras. Oleh karena itu, minuman yang mengandung alkohol tidak memiliki pasar. Bagi sebagian besar masyarakat minuman itu dianggap tabu. Namun, yang menarik, para pelaku pasar obat-obatan paten di sana justru mencatat wilayah ini merupakan pasar besar untuk produk obat-obatan yang mengandung alkohol (mencapai 40%) sebagai bahan pengawet.