Mitos Terbesar Sepanjang Masa - Iklan berada pada posisi yang aneh. Para pendukung utamanya yang ekstrem mengklaim iklan memiliki kekuatan luar biasa dan sedangkan pengkritiknya yang paling keras mempercayainya. Andrew Ehrenberg

Tidak sedikit orang percaya bahwa iklan memiliki kekuatan luar biasa, melalui sebuah mekanisme yang disebut subliminal (bawah sadar). Itulah sebabnya mengapa pengaruh iklan masih sulit dipahami. Kehalusan budi bahasa, bukan keagungan, sebagai faktor penting serta menghilangkan mitos iklan bawah sadar.

Suatu ketika bioskop Lion King di Disney mendapat ancaman dari para penuduh yang mengatakan kata s-e-x dapat dilihat pada debu seperti seekor singa yang sedang bermain. Baru-baru ini di AS, untuk iklan cetak rokok Camel, citra seekor unta hampir tidak terlihat karena menyatu dengan pola asap yang dihembuskan serta dalam susunan tetesan air yang membeku. Dan pada sejumlah iklan visual dengan pesan yang tidak begitu jelas, bintang three-point Mercedes juga tampak melekat di berbagai tempat secara samar-samar.

Tidak mengherankan jika itu semua membuat konsumen semakin tidak mengerti. Sesuatu yang tidak kita ketahui membuat kita lebih takut. Dan ketakutan alami itu terjadi karena dalam membujuk kita semua citra melakukannya dengan segala cara tanpa kita ketahui. Semakin banyak ungkapan yang tidak rasional mengenai "iklan bawah sadar" akan semakin banyak pula resiko – bahwa menulis ungkapan itu akan mendorong munculnya sesuatu yang tidak diketahui. Namun, dengan memahami unsur mistisnya, kita akan mengetahui bagaimana kehalusan budi bahasa, bukan keagungan, memainkan peranan penting dalam iklan. Kita juga akan tahu betapa ketakutan akan efek iklan bawah sadar sudah melampaui batas.

Mula-mula ketakutan ini disebabkan oleh seorang pemilik bioskop di AS pada tahun 1950-an yang menyelipkan tayangan pesan iklan "Drink Coca Cola" dan "Eat Popcorn" selama film diputar. Tayangan iklan itu dibuat begitu cepat sehingga penonton tidak menyadarinya. Beberapa bulan setelah penayangan, sang pemilik bioskop melaporkan bahwa penjualan Coca Cola dan Popcorn meningkat sangat pesat. Namun, tiba-tiba muncul undang-undang yang berisi larangan menayangkan iklan bawah sadar.

Jika iklan bawah sadar benar-benar memiliki efek seperti itu – tanpa kita menyadarinya – maka kita harus menanggulanginya. Bahkan, dipercaya pada tahun 1950-an iklan bawah sadar dibuat secara ilegal di AS. Sebenarnya, tidak ada undang-undang di negara mana pun yang melarang penayangan iklan bawah sadar. Inggris dan australia misalnya, pernah memberlakukan undang-undang ini. Namun, seperti kita akan lihat, itu tidak perlu.

Kasus itu terjadi lebih dari seperempat abad. Sejak itu, muncul berbagai uji coba – semua gagal – untuk menyalin efek yang diklaim oleh pemilik bioskop itu. Lebih dari 200 paper ilmiah yang membahas masalah ini dibuat. Pratkanis dan Aronson, setelah melakukan riset kepustakaan tanpa mengenal lelah, menyimpulkan bahwa tak satu pun penelitian menemukan efek motivasi dan perilaku sama seperti efek yang ditimbulkan iklan bawah sadar. Pada tahun 1984, ketika iklan bawah sadar dipercaya secara berlebihan, pemilik bioskop bernama James Vicary mengakui seperti dikutip majalah Advertising Age bahwa klaim awalnya itu palsu. Pengakuan James Vicary tersebut sekaligus membuktikan bahwa iklan bawah sadar hanyalah sebuah mitos yang akan ada sepanjang masa.