Konsep iklan bawah sadar didasarkan pada asumsi suatu keadaan ambang (threshold) – juga berarti "di ambang". Ambang diartikan sebagai: suatu tempat tetap di mana kesadaran itu tidak ada. Kita tahu, untuk beberapa suara, anjing memiliki ambang lebih rendah daripada manusia. Pendengaran anjing jauh lebih kuat dibanding manusia. Inilah alasan mengapa anjing menggonggong. Ketika kita mengikuti tes pendengaran, suara secara perlahan bertambah keras sampai kita mengatakan pada dokter penguji bahwa kita dapat mendengarnya. Ini adalah ambang di mana suara memasuki alam sadar kita. Sama halnya dengan tes penglihatan. Jika satu kata dimunculkan pada sebuah layar dalam waktu 50 milidetik, kita tidak akan mengetahui apa kata itu. Namun, jika sering dimunculkan maka pada saat tertentu kata itu akan melewati ambang dan memasuki alam sadar kita.

Iklan bawah sadar berada dalam posisi menggantung di ambang kesadaraan. Jika posisi berada terlalu jauh maka bisa dipastikan iklan tidak akan mampu bekerja secara maksimal. Ini didasarkan pada sebuah teori bahwa memasukkan pesan iklan kepada seseorang tanpa orang itu menyadarinya jauh lebih sulit dan memerlukan waktu lama daripada waktu yang diperlukan orang itu untuk menyadarinya. Penelitian telah membuktikan tidak ada ambang absolut di bawah yang selalu tidak kita sadari akan sesuatu dan di atas yang selalu kita sadari. (misalnya, ketika lapar kita lebih mudah mengingat kata makanan dari yang bukan makanan. Di sini, ambang lebih rendah untuk kata-kata ini ketika kita lapar dan lebih tinggi setelah kita memakannya.)

Setiap orang memiliki kondisi ambang yang berbeda-beda, dan itu bisa berubah dari hari ke hari bahkan dari jam ke jam. Ambang juga dipengaruhi oleh kondisi tubuh kita seperti kelelahan, kurang tidur, atau karena minum minuman yang mengandung alkohol atau kafein.

Bagi seorang pemasang iklan yang selalu menggantungkan pesannya persis di ambang kesadaran (atau di bawahnya) barangkali tidak mungkin berhasil. Para psikolog saat ini telah mendefenisikan kembali hakekat ambang kesadaran – dengan istilah probabilistik, bukan absolut – sebagai tingkat eksposisi yang memungkinkan sebuah subjek dilakukan uji coba ulang guna mendeteksi sebuah kata. Untuk mencapai setiap orang, sebuah pesan tentu harus diekspos dalama waktu yang relatif panjang. Namun, karena berada diatas ambang kebanyakan orang maka pesan itu tidak lagi disebut sebagai pesan bawah sadar. Jadi, iklan bawah sadar, sebagaimana definisi aslinya, merupakan sebuah mitos.