Melihat sesuatu dari sisi yang berbeda

Bagaimana iklan itu mempengaruhi evaluasi kita terhadap pilihan-pilihan merek. Manusia memiliki kapasitas luar biasa untuk melihat sesuatu dengan cara yang berbeda-beda. Stimulus fisik, produk atau jasa yang sama, dapat dilihat lebih dari satu cara.

Sebuah merek, perusahaan atau jasa juga dapat dilihat dari sisi yang berlainan, tergantung pada seseorang ke mana akan membawa kerangka referensi itu. Kerangka referensi merupakan istilah psikologis yang menunjukkan sebuah pengalaman masa lalu.

Mengevaluasi sebuah merek

Sebelum mengevaluasi sebuah merek, hal pertama yang perlu kita lakukan adalah mengevaluasi sifat atau ciri khas merek itu. Ini bukan pekerjaan mudah karena dua alasan berikut: pertama, apa atribut yang dimiliki mereki itu. Kedua, bagaimana cara menginterpretasikan atribut itu.

Misalnya, dengan merek Volvo anda mungkin berfikir tentang konstruksi berat, kenyamanan, gaya konservatif dan lain-lain. Konstruksi berat sangat berhubungan dengan kenyamanan – penilaian positif. Namun, anda juga mengaitkan konstruksi berat dengan penggunaan bahan bakar yang tidak ekonomis – ciri khas negatif. Jadi, atribut yang sama (konstruksi berat) dapat dinilai secara positif dan negatif, tergantung dari sisi mana anda menilainya. Demikian pula, dari ukurannya yang lebih besar dari mobil lain, volvo tentu lebih nyaman (sisi positif), namun karena ukurannya yang besar itu justru menjadikan volvo boros bahan bakar (sisi negatif). Contoh lain, tempat duduk yang menggunakan pelapis kain tentu lebih nyaman dibanding menggunakan vinyl, namun susah dibersihkan.

Pikiran kita dapat mengiterpretasikan berbagai atribut itu secara positif ataupun negatif. Levin dan Gaeth misalnya, mengetakan setiap orang memiliki sikap dan cara pandang yang sangat berbeda dalam melihat daging sapi yang dipasarkan, tergantung pada bagaimana label daging sapi itu – apakah diberi label "75% tidak berlemak" atau "25% berlemak". Pendek kata, segala sesuatu yang ada di dunia ini selalu memiliki sisi positif dan negatif, tidak terkecuali sifat merek.