Iklan citra biasanya tidak menceramahi kita. Justru sebaliknya, menghadirkan sebuah pengalaman hidup. Jika kita mengatakan: "Evender Hollyfield adalah orang kuat", maka itu adalah sebuah pesan. Bagaimana jika, selain yang kita katakan itu, kita juga mempertontonkan sebuah rekaman video Hollyfield yang sedang memukul seseorang? Jawabannya: kita mendapat pesan sama! Jika kita bertanya "apa yang ingin disampaikan rekaman video itu?, barang kali pertanyaan itu cukup aneh. Karena rekaman itu tidak secara jelas mencoba mengomunikasikan segala hal pada kita. Bahkan, setelah menontonnya, kita cendrung sepakat dengan pernyataan "Evender Hollyfield adalah orang kuat".

Dengan kata lain, kita mendapat pesan sama. Namun, itu tampak tidak seperti sebuah pesan. Itu pesan Claytons...pesan yang kita dapat ketika kita tidak mendapat pesan apa pun. Bahwa Hollyfield orang kuat disampaikan persis sama.

Selagi para pemasang iklan sering menggunakan "pesan menarik" atau "pesan mengambil" sebagai ukuran keberhasilan sebuah iklan, para konsumen tidak harus bisa mengatakan kembali pesan itu. Komunikasi pesan bisa memiliki efektifitas sama dengan komunikasi fakta.

Ada satu pertanyaan: berapa banyak jendela yang ada di rumah ktia? Sekarang pikirkan proses mental yang kita alami guna mendapatkan kembali informasi ini. Apakah kita memvisualisasikan ruangan secara bergantian dan menghitung semuah jendela? Jika demikian, kita tentu lebih memahami cara mengingat suatu informasi daripada cara mendapatkan kembali memori, dengan memproses kembali informasi lain yang secara psikologis telah kita lupakan.

Informasi yang tersimpan mungkin ferbal atau visual. Sebelumnya kita mengumpulkan kepingan-kepingan yang berserakan ini dalam ingatan kita untuk mendapatkan sesuatu yang baru. Kadang-kadang "sesuatu yang baru" itu merupakan kepingan informasi lain (seperti jumlah jendela yang ada di rumah kita), pada saat yang lain, sesuatu yang baru itu bisa merupakan sebuah sikap atau perasaan baru tentang sesuatu.

Sebagai konsumen, kita sering membangun sebuah sikap untuk menandai informasi yang tersimpan. Atribut dan citra yang telah menyatu dengan merek itu mungkin telah masuk dalam memori tanpa pernah menjadi bagian dari pesan verbal. Atribut atau citra itu merupakan citra visual iklan, atau pengalaman belajar, atau masukan dari orang lain. Oleh karena itu, salah jika kita hanya memikirkan komunikasi iklan dalam kaitannya dengan pesan yang disampaikan.

Tanyakan pada diri kita siapa yang menjadi pengguna khas Pepsi, Harly Davidson dan Volvo? Jika kita tidak memiliki jawaban lengkap, bukan berarti kita tidak memiliki kesan. Misalnya, apakah kita pikir pemilik khas Volvo itu kurang atau lebih konservatif dari pada pemilik Ford? Lebih atau kurang kaya? Sebagian besar orang akan sepakat pemilik Volvo lebih konservatif dan lebih kaya daripada pemilik Ford. Meskipun demikian, mereka sama sekali belum memperoleh kepingan informasi itu melalui pesan-pesan langsung.

Iklan untuk berbagai kategori produk, seperti Minuman ringan, Bir, Permen, atau Farfum masih didominasi iklan yang memiliki pesan singkat. Iklan citra lebih menonjolkan penggabungan dan itu sangat berbeda dengan iklan informasi yang lebih mengedepankan "berita" (seperti orang memberitahu keberadaan sebuah produk baru, atau orang mengumumkan apa acara khusus pada minggu ini di supermarket). Penggabungan ibarat sebuah jendela di rumah kita bukan sekeping informasi dalam bentuk pesan yang telah disampaikan oleh seseorang kepada kita. Dengan demikian, tidak bisa secara langsung tersimpan dalam memori. Kita memiliki kepingan-kepingan informasi yang dapat menggerakkan pesan-pesan itu. Dalam hal ini, kita dapat belajar atau memahami sesuatu atau mengembangkan sikap tanpa menyadari proses itu. Di sini tidak diperlukan sesuatu yang manipulatif atau berliku-liku. Ini terjadi secara terbuka dan bagian dari kehidupan.