Kita paling sering memikirkan orang dan sesuatu yang bermanfaat bagi kita dibanding yang tidak bermanfaat. Istilah psikologinya untuk yang menonjol dalam pikiran kita di sebut salience (mudah diingat). Para pemasang iklan ingin agar kita berfikir dan menganggap merek mereka "lebih penting". Dengan kata lain, mereka ingin merek produknya lebih menonjol di mata kita.
Kita mendefenisikan salience ini sebagai sebuah probalitas bahwa sesuatu akan masuk dalam ingatan sadar kita. Satu cara yang dilakukan iklan untuk meningkatkan probabilitas ini bisa melalui pengulangan (repetition). Barangkali kita sepakat bahwa sebuah lagu yang kita dengar berulang kali akan sulit dilupakan. Dan pengulangan itu telah menyebabkan lagu itu mudah diingat. Juga, telah meningkatkan probabilitas lagu itu masuk dalam ingatan sadar kapan saja. Pengulangan sebuah iklan, khususnya iklan lagu, juga memiliki pengaruh yang sama. Melalui pengulangan iklan ini maka merek yang diiklankan akan semakin meningkat dalam ingatan kita.
Cara lain agar iklan dapat mempengaruhi dan menarik perhatian kita adalah melalui "isyarat". Untuk menjelaskan hal ini, jawab beberapa pertanyaan berikut.
- Apa yang pertama terlintas dalam pikiran anda ketika melihat tulisan : " Just do it."
- Apa yang pertama terlintas dalam pikiran anda ketika seseorang mengatakan: "Don't leave home without it."
- Apa yang pertama terlintas dalam pikiran anda ketika ada orang bertanya: "Where do you want to go today"?
- Apa yang pertama terlintas dalam pikiran anda ketika seseorang berkata: "Cross your heart"?
- Ketika anda melihat tulisan "Always..." apa yang terlintas dalam pikiran anda?
- Apa yang pertama terlintas dalam pikiran anda ketika seseorang bertanya "Where's the beef"? di Amerika atau "Which bank"? di Australia.
Kata atau ungkapan tersebut sering muncul dalam percakapan sehari-hari. Ketika sebuah merek dihubungkan dengan ungkapan/kata tersebut dengan cara diulang-ulang maka itu akan menjadi motto yang dapat membantu merek udah diingat.
Seorang aktor dalam memainkan perannya dapat menggunakan motto dari satu sumber atau dari beberapa kejadian/peristiwa lain. Demikian juga dalam kehidupan nyata, dalam menggunakan motto itu, manusia banyak dipengaruhi oleh faktor psikologis dan lingkungan sekitar. Motto-motto seperti itu dapat mempengaruhi pikiran kita di kemudian hari. Seperti layaknya kita akan pergi tidur di malam hari. Kita mematikan motto-motto itu. Kita mematikan lampu dan radio. Kita mencoba mengurangi distraksi atau motto-motto itu sehingga itu semua tidak muncul dalam pikiran kita.
Motto-motto itu dapat diujicobakan pada sebuah merek. Kita hubungkan merek itu dengan sesuatu yang terjadi secara berulang-ulang dalam kehidupan sehari-hari. Ada banyak kata, ungkapan, simbol atau bunyi-bunyian yang dapat dikembangkan dengan cara pengulangan melalui alat bantu ingatan (mnemonic) sehingga memicu terjadinya relokasi merek itu.
Jika motto itu muncul kembali saat produk dikonsumsi – seperti pada saat makan siang – maka semuanya akan menjadi lebih baik. Motto yang ideal, sebagai alat bantu ingatan, bukan hanya sering muncul kembali, namun juga muncul pada saat-saat strategis.
Efek pengulangan ini merupakan bagian penting dari cara kita merespons lingkungan yang sering terlupakan. Sebagaimana orang berkata bahwa ikan barangkali tidak sadar akan adanya air karena air mengelilinginya.
Labels:
