Antara agenda mental vs penampilan merek, Dalam supermarket semua merek dipajang, sehingga merek-merek itu seperti mendapat perhatian dan pertimbangan yang sama. Jika demikian, mental agenda merek kita menjadi tidak relevan untuk belanja di supermarket. Namun, bukan itu masalahnya.

Dalam memilih sebuah merek, waktu yang diperlukan orang rata-rata tidak lebih dari 12 detik. Dan sebanyak 85 persen pembelian terjadi hanya untuk merek yang dipilih. Sebuah studi observasi terhadap para pembeli di supermarket mengindikasikan bahwa lebih dari separuh pembelian hanya merupakan "kebiasaan berperilaku". Yakni, sebagian besar orang cenderung mencari merek yang mereka beli waktu lalu. Mereka biasanya langsung mengambil dan meletakkannya dalam gerobak belanja dengan sedikit atau tanpa memperhatikan alternatif merek-merek lain.

Bagi mereka atau kemasan alternatif harus mampu mengacaukan rak pajangan. Oleh karena itu, agar mendapat perhatian maka hal pertama yang harus dilakukan adalah mengacaukan perhatian atau alam sadar mereka.

Dalam situasi keterlibatan rendah orang cenderung melakukan apa yang mereka lakukan di waktu lalu – jika tidak ada sesuatu yang menganggu rutinitas mereka. Karena itu, sebuah merek atau kemasan harus mampu mengacaukan rak pajangan, seperti sebuah iklan yang harus mengacaukan iklan lain. Di sini, baik kemasan maupun iklan dapat melakukan hal yang sama.

Pentingnya sesuatu diperhatikan ditunjukkan oleh penelitian lain ketika para pembeli tetap sebuah kategori produk ditanya apakah mereka pernah melihat sebuah merek baru pada rak-rak di supermarket itu. Kepada mereka diperlihatkan pula foto-foto berwarna merek baru itu, sehingga ini lebih merupakan sebuah tugas pengenalan daripada mengingatkan. Hasilnya, hanya 40% yang menyatakan telah melihat merek itu. Padahal merek baru itu sudah ada di setiap supermarket sejak 5 minggu lalu.

Hanya karena sesuatu itu tersedia bukan berarti kita harus memperhatikan atau mempertimbangkannya. Semakin kacau lingkungan, semakin banyak alternatif kategori produk, semakin besar pula masalah yang dihadapi para pemasang iklan. Di sini, simbol-simbol iklan pada tempat penjualan sangat membantu, khususnya jika simbol-simbol itu ada kaitannya dengan iklan yang pernah kita lihat. Simbol itu akan "berhubungan" dengan kita sehingga kita memperhatikan merek itu.

Di sebagian besar supermarket biasanya bukan simbol yang ditampilkan melainkan merek itu sendiri – yang dipajang di rak-rak. Dengan demikian, secara tidak langsung kita seperti diingatkan oleh merek-merek itu. Lantas, apakah agenda mental merek kita masih relevan? Tentu saja, sekalipun sudah sedikit ketinggalan. Di sini, agenda mental merek akan mengarahkan kita dengan menentukan merek-merek mana yang perlu kita perhatikan di rak pajangan.

Untuk mengilustrasikan ini, bayangkan anda sedang belanja di sebuah supermarket. Ketika anda mendekati rak deterjen, apa yang anda pikirkan? Kategori "deterjen" tentu. Mengapa? Karena desain supermarket itu sudah cukup anda kenal. Atau, karena ketika anda mendekati rak itu, kategori tersebut diperjelas oleh rak di depannya – yang persis di depan anda.

Bahkan, bisa jadi kategori produk tersebut – sebagai sebuah motto – akan memicu ingatan kita tentang sebuah tempat khusus. Apa yang pertama kita lihat pada rak pajangan kemungkinan besar dipengaruhi bukan hanya oleh posisi merek dan jarak rak, namun juga dipengaruhi oleh harapan kita ketika melihat merek itu. Oleh karena itu, benar adanya jika pola pikir kita selalu berada dalam kerangka mencari merek yang pernah kita beli di waktu lalu.

Jika suatu produk atau jasa sulit diiklankan maka kita harus mencari alternatif lain – sebagai pengganti iklan itu. Pilihan kita tentu memajangnya di rak-rak supermarket – dengan harapan lebih cepat mendapat respons pembeli. Kita tahu dari literatur psikologi bahwa orang akan lebih mudah memahami sesuatu yang familiar. Karena itu, tidak mengherankan jika merek-merek yang familiar itu sangat mudah diingat. Mengekspos iklan merek dan kemesan dapat menjadikan merek itu lebih familier dan mudah diingat, atau, ekspos kemesan secara berulang-ulang dalam iklan juga membuat kemesan itu lebih familier dan memiliki peluang lebih besar untuk diperhatikan lebih awal atau lebih cepat daripada kemasan milik pesaing.

Efek marginal ini sangat penting karena setengah dari total pembelian di supermarket dilakukan dengan mencari apa yang diinginkan. Para pembeli biasanya akan terus berjalan diantara rak-rak pajangan dan baru akan berhenti ketika mereka telah menemukan barang yang diinginkan. Di sini, sebuah merek atau kemasan di supermarket harus mengacaukan pikiran orang sehingga jalan mereka menjadi lambat – menjadi sekitar 1 mil/jam (2km/jam).

Rak pajangan, para "pembicar" rak dan display tanpa lokasi semua merupakan sarana untuk membantu sebuah merek "bersemi" dan mendapat perhatian kita. Iklan yang telah kita ekspos sebelumnya juga memiliki peran sangat penting dalam meningkatkan visualisasi suatu merek. Tujuannya adalah memperbaiki tingkatan merek yang "bersemi" di rak pajangan serta memikat perhatian para pembeli agar lebih dulu memperhatikan merek itu dibandingkan merek-merek lain.