Banyak orang heran mengapa Coca Cola, yang sudah sangat terkenal itu, masih begitu gencar mengiklankan produknya. Mengapa harus "membuang banyak uang" hanya untuk beberapa logo produk di toko-toko grosir. Jawabannya, jika Coca Cola tidak menempatkan logonya di toko-toko grosir itu maka Pepsi atau pesaing lain akan menggantikan tempat itu. Merek-merek lain ini akan mencoba mengacaukan agenda mental konsumen dengan "menerobos antrean" – dengan membujuk kita, pada tempat penjualan, untuk mempertimbangkan merek-merek lain selain Coke.

Baik iklan pengingat tempat penjualan maupun agenda mental merek dapat menegaskan pada kita tentang pilihan-pilihan yang perlu dipertimbangkan. Oleh karena itu, pada tempat penjualan, para pemasang iklan mencoba mempengaruhi suatu merek yang mudah diingat tanpa mengesampingkannya dari agenda mental kita. Merek menggunakan berbagai motto dalam upaya mengarahkan merek kepada kita secara visual.

Ketika kita berjalan masuk ke sebuah toko untuk membeli minuman ringan, berarti kita telah memasuki kategori yang mudah diingat. Kita sudah berfikir tentang minuman ringan dan mana yang akan kita beli. Sekalipun Coke bukan merupakan tujuan awal, ketika masuk ke toko itu kita akan tertarik dengan minuman ringan yang satu ini karena Coke sebagai sebuah merek memang sengaja diarahkan untuk masuk dalam pikiran kita melalui motto kategori produk dan motto Coca Cola di toko itu.

Coke barangkali yang paling mudah diingat oleh sebagian besar orang. Namun, ketika muncul motto Pepsi maka fokus mereka pada Coke menjadi berkurang karena harus berbagi dengan Pepsi. Melihat kondisi demikian, Coke mencoba bukan hanya mengacaukan alternatif-alternatif mental, namun juga iklan tempat penjualannya. Hal ini membuat merek lain mengalami kesulitan masuk kedalam ingatan orang – pada tempat penjualan. Apa yang dilakukan Coke itu merupakan satu upaya untuk melindungi keunggulan kategori Coke. Satu upaya yang telah menghabiskan banyak uang dalam rangka membangun iklan selama bertahun-tahun.